日照信息港

当前位置: 首页 >科技

联通品牌体系须因时而变3G品牌应独立

来源: 作者: 2019-05-10 14:00:35

尽管重组和3G牌照发放后,中国联通的业务特征得到了张显,但是品牌特色依旧不显著,面对全业务竞争的运营环境,亟需在品牌建设上下功夫。

昨天:具有显著个人用户特征的移动业务品牌

与其它两家竞争对手相比,中国联通的品牌建设之路要波折得多。先是顺应新发展目标更换企业品牌,后又应对市场竞争压力建立移动业务品牌体系。

2006年中国联通确立新的公司发展战略目标,全面更新企业品牌形象,从色彩设计上引入全新理念,主色一改传统的电信蓝为明亮的中国红,重新给企业品牌赋予了内涵。“红色中国结”新标志推出后,中国联通着力推行新的品牌战略,塑造“让一切自由连通”的公司整体品牌新形象,加快客户、业务、服务品牌的整合进程,逐步形成“4+2+1”的移动业务品牌体系:4个客户品牌“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”,2个业务品牌“联通无限”、“联通商务”和1个服务品牌“联通10010”。客户品牌中“世界风”面向中高端用户、“如意通”面向中低端用户、“新势力”面向年轻客户,这三个品牌都为G的用户品牌,“新时空”面向集团客户是C的用户品牌;业务品牌中“联通无限”为新时空CDMA无线数据业务品牌、“联通商务”为固定数据业务品牌;服务品牌“联通10010”涵盖了所有服务相关的渠道和项目。从整个品牌架构来看,受到这个时期中国联通经营业务主要是移动通信业务的影响,其品牌体系具有很深的移动业务烙印北京品牌策划公司

在这一时期,中国联通基本上建立起了以用户价值分层为基础的个人用户品牌和以固定或移动属性区分的业务品牌,但是受困于固业务不强的现实,业务的融合性相对较差,知名的融合业务品牌还没有出现。

今天:拥有体现家庭通信需求的FMC融合品牌

重组后的新联通品牌体系中,与CDMA相关的“新时空”用户品牌及其业务品牌随着C的出售也一并剥离了,同时增加了原通的2个品牌,一个是用户品牌“亲情1+”,另一个是业务品牌“导航”。

从现有的品牌体系来看,一个显著的变化就是拥有了面向家庭通信市场的用户品牌——“亲情1+”,“亲情1+”通过套餐的形式将固定、宽带和G移动业务以及增值服务等通信产品进行组合,来满足家庭各方面的通信需求。“亲情1+”经过原通多年的经营,已经在北方十省市全面开通,用户增长迅速,在重组之前“亲情1+”品牌下已拥有300多万用户,涉及产品终端上千万部,在家庭通信市场积累下来了相当高的知名度和美誉度。联通接手后,将其原套餐中的小灵通元素升级为真正的移动通信元素,这使“亲情1+”品牌为满足亲情沟通需要这一核心理念,在业务元素升级过程中得到进一步彰显。

尽管从“亲情1+”目前的业务形式来看,还处于FMC融合过程中初级的营销融合阶段,固定、宽带、移动终端各自独立,通过账单将现有固定、宽带、移动业务捆绑。但是“亲情1+”品牌的延续升级为中国联通在家庭用户市场对阵中国电信的“我的e家”和中国移动即将推出的家庭服务计划品牌,展开家庭用户市场的竞争,提供了有力的武器。尽管如此,与竞争对手相比,应对全业务竞争和3G运营,中国联通的品牌体系建设还有很多工作要做。

明天:打造3G品牌和面向企业市场的融合品牌

面对全业务竞争,联通已经在两个重要的消费市场——个人用户市场和家庭用户市场建立起了具有自己特色的品牌,但在企业用户市场还没有建立起自己的品牌,这成为了中国联通全面开展全业务竞争的明显软肋。

企业客户品牌不可或缺

从国外通信运营商的经营经验来看,成功的全业务通信运营商在其品牌体系中都不会缺少特点鲜明的企业用户品牌,通过品牌的力量将运营商的业务能力与企业用户的需求紧密结合起来。

以法国电信为例,在Orange的统一品牌体系下,法国电信推出了面向企业用户的OBS品牌(OrangeBusinessServices),将融合了固、移动通信、电信服务以及IT应用等信息通信服务以统一的品牌、体系化的产品系列的形式提供给企业用户,让企业客户体验并使用到满足其经营需要、简单易用的商业通信服务产品。

鉴于此,与通合并后,联通在企业用户市场上完全具备了提供统一通信的能力,如何把这种能力转变为市场的胜势,建立企业用户品牌尤其重要。联通建立企业用户品牌可以针对企业希望透过单一服务供应商满足他们各方面的应用需求的特点,积极整合现有的固定和移动通信业务,针对企业客户的信息通信需求以业务包或产品包的形式设计产品,梳理形成企业通信产品序列,然后把产品序列的业务特点抽象出来,形成企业用户品牌标识,直观的将业务特点以自己特有的形式展现给客户。

3G品牌宜独立运营

对于即将推出的3G品牌,中国联通要充分考虑到WCDMA的技术、业务、产业链、国外3G品牌的运营经验以及我国处于3G运营初期的现实,有步骤地分阶段实施3G品牌策略。

从亚太地区通信运营商的运营数据来看,3G服务推出后,移动用户市场的竞争主要来自3G与2G/2.5G的竞争,3G用户的发展主要来自于2G/2.5G用户的迁移。数据显示,2004年到2007年,亚太地区3G用户净增用户数增长了27%,同期GSM净增用户数为-23%,每季度2G用户向3G迁移的平均速度为3%,而且速度还有加大的趋势。像中国香港这样的3G普及率较高的地区,3G对2G的替代效应更加明显,中国香港地区2G流失率在%/季度,3G用户增长率在%/季度。可见,联通3G品牌的定位要与现有GSM品牌有明显的区隔,才能有利于3G/2G业务的协调发展。

另外网络营销公司
,从国际上3G品牌的运营经验来看,3G品牌往往被打造成一个全新品牌来运营,3G品牌单独运营是国外运营商主流的品牌运作策略。例如,NTTdocomo的3G品牌“FOMA”、和黄的“3”、SKT的“June”、KTF的“Fimm”都是相关运营商开展3G运营后,建立的全新3G品牌。这个经验中国联通可以借鉴。采取这种策略,中国联通一方面可以更好的基于3G用户的消费需求、消费行为和消费习惯对3G市场进行精确运营,提供区别于2G/2.5G的差异化通信服务;另一方面也可以回避万一3G品牌运营不利可能会对原有2G品牌运营产生负面影响的风险,毕竟3G对于中国通信市场来说还是一种新引入市场的新事物,独立品牌有利于分散风险。事实上,3G品牌独立运营的策略竞争对手已经开始实施,中国移动推出的独立3G品牌“G3”或多或少也是出于之前所说的考虑,毕竟TD从目前市场反应来看还存在不少的不确定性。可见,独立运作3G品牌已经成为国内运营商的方式。

对于联通来说,尽管获得的WCDMA牌照在三个技术标准中相对更具优势,而且技术演进路线清晰,但是在3G宣传上还是要尽量淡化2G、3G络技术演进的概念,把宣传的重点从WCDMA业务的技术特色转移到着重宣传WCDMA给其3G品牌带来的业务特色上来。毕竟,对于绝大多数消费者而言,很难真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念,贸然提出一些新名词会让消费者不知所云,就像当年GPRS、WLAN等一样,运营商向用户推荐业务时,也会不知不觉中成为了技术名词的普及教员。WCDMA在国际上用户规模大、成功业务种类多、终端款式多价格较低都是联通3G不同于竞争对手的特色,这都是联通3G品牌宣传中需要重点突出的。另外,3G的特色业务——多媒体服务的发展需要有大量丰富的内容作为支撑,联通的3G品牌特色还可以从业务内容上下功夫。

总之,面对已经拉开的全业务市场竞争和即将拉开的3G市场竞争,中国联通需要一套完整的品牌体系,这个品牌体系覆盖个人、家庭和企业三大用户市场,凸现其在新兴的3G个人移动通信市场的WCDMA业务特色和在家庭、企业用户市场提供FMC业务能力,使其品牌体系从相对平庸的2G业务市场中走出来,在全业务环境下建立自己的品牌特色。

相关推荐